تحسين العلاقات مع العملاء وإسهامه في تحقيق ميزة تنافسية مستدامة

الخدمات الالكترونية
الخدمات الالكترونية

في بيئة الأعمال شديدة التنافسية، تسعى المؤسسات باستمرار إلى تحقيق ميزة مستدامة، ولا يمكن تحقيق هذه الميزة المستدامة إلا عندما تحقق المؤسسة استراتيجية خلق القيمة، وفي الوقت نفسه، لا يتم تنفيذها من قبل أي منافس (منافسين) حاليين أو محتملين، وعندما تكون الشركات الأخرى غير قادرة على تكرار فوائد هذه الاستراتيجية، يتوفر القليل جدًا من الأدبيات التي تبحث في العلاقة بين متغيرات قدرة تحسين العلاقات مع العملاء والميزة التنافسية المستدامة. 

اضافة اعلان


وتتحدد ثلاثة عوامل لقدرة تحسين العلاقات مع العملاء وهي: قدرة الخدمة وقدرة الموظفين وتوجيه العملاء، ويفحص تأثيرها على الميزة التنافسية المستدامة.


وفي بحث بعنوان "Service People and Customer Orientation: A Capability View to CRM and Sustainable Competitive Advantage، مسلطًا الضوء على أهمية تحسين العلاقات مع العملاء وكيف يمكن أن تسهم في تحقيق ميزة تنافسية مستدامة، للمؤلفين سهيل أحمد بهات ومشتاق أحمد درزي".


وحول أهم النقاط الأساسية التي تحدث البحث التنافسية الشديدة في بيئة الأعمال. حيث تسعى المؤسسات باستمرار إلى تحقيق ميزة التنافسية المستدامة، ولا يمكن تحقيق هذه الميزة المستدامة إلا عندما تحقق المؤسسة استراتيجية خلق القيمة، وفي الوقت نفسه، لا يتم تنفيذها من قبل أي منافس (منافسين) حاليين أو محتملين، وعندما تكون الشركات الأخرى غير قادرة على تكرار فوائد هذه الاستراتيجية، يتوفر القليل جدًا من الأدبيات التي تبحث في العلاقة بين متغيرات قدرة تحسين العلاقات مع العملاء والميزة التنافسية المستدامة، ويحاول المقال تحليل دور قدرة تحسين العلاقات مع العملاء في تحقيق الميزة التنافسية المستدامة .


ويركز البحث، على أن الأهداف تتمثل في التعرف على السمات الرئيسية لقدرة تحسين العلاقات مع العملاء، وفي تحليل تأثير قدرة تحسين العلاقات مع العملاء في تحقيق ميزة تنافسية مستدامة. إضافة إلى فحص متغيرات قدرة تحسين العلاقات مع العملاء وتحاول تحديد تأثيرها على الميزة التنافسية في القطاع المصرفي، حيث أصبح تحسين العلاقات مع العملاء الآن ذا أهمية استراتيجية في الصناعة المصرفية.


وبسبب ازدهار المعلومات، أصبح العميل ديناميكيًا وحيويًا وتنافسيًا في الاختيار الانتقائي من بين العروض المختلفة المتاحة في السوق، ويمكن للعميل اكتشاف المنافسين بسهولة، وإن الذين يقومون بعروض أفضل بأسعار أقل ( Bhardwaj,2007) وبالتالي، فإن تحسين العلاقات مع العملاء متداخلة ضمن نظام تنظيمي معقد من الموارد المترابطة التي تستخدم لتوليد الميزة التنافسية والحفاظ عليها.


ويتوافق هذا النهج مع مدرستين فكريتين تدعمان النظرية القائمة على الموارد، وهما وجهة النظر القائمة على الموارد والقدرات  والرؤية القائمة على المعرفة التي تؤكد المزايا التنافسية المحددة للشركة (Kumar & Reinartz, 2006)
ولذلك، أصبح من الضروري أن تتمتع المنظمات بقدرات فريدة فيما يتعلق بالمنتجات والخدمات والموظفين، لإدارة مجموعة العملاء الديناميكية هذه وبالتالي، المساعدة في بناء الميزة التنافسية على المدى الطويل والحفاظ عليها.


وتعتبر استراتيجية تحسين العلاقات مع العملاء إحدى استراتيجيات التسويق الشاملة التي تدفع المؤسسات إلى أن تصبح قادرة على المنافسة في سيناريو الأعمال الحالي من خلال خلق القيمة وتوجيه العملاء أما اليوم، فتتميز بيئات الأعمال بأسواق مشبعة بشكل متزايد، نتيجة للتغيرات في طبيعة المنافسة والأهمية المتزايدة لتحقيق تقدير شامل لاحتياجات العملاء، وقد أدت مطابقة التعقيد المتزايد لبيئة الأعمال إلى قاعدة عملاء أكثر تنوعًا وتطلباً.


إن التوجه نحو العملاء هو مفهوم قائم على الثقافة ويحدد انتماء الشركة تجاه عملائها، وهو ما ينعكس في معايير سلوكها وقيمها ومعتقداتها


(Day & Van den Bulte, 2002; Wang & Feng, 2012)، ونجد أن  السلوك المرتكز على العملاء من أجل التنفيذ الناجح للقدرة على تحسين العلاقات مع العملاء، وقد تم تعريفه على أنه "الميل الثقافي للمنظمة للقيام بتحسين العلاقات مع العملاء ولذلك، فإن التوجه نحو العملاء سوف يرافق موقف المنظمة نحو التنفيذ الناجح لأنشطة إدارة علاقات العملاء، مما يؤدي إلى تطوير علاقات طويلة الأمد مع العملاء. لقد وجد الباحثون، أن توجيه العملاء له تأثير إيجابي على أداء البنك وولائه ويعتبر من العوامل المهيمنة على قدرة إدارة علاقات العملاء.

 

اقرأ المزيد : 

أمنية ترسي قواعد جديدة في تجارب العملاء وتعلن عن بدء مشروع تطبيق أنظمة خدمة العملاء CX الأولى من نوعها في المملكة